2020通信工程师中级终端与业务知识点：通信市场营销组合策略（二）

希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点：通信市场营销组合策略（二），以下为相关知识点内容：

考点5、促销策略

【考法分析】

本考点主要是对促销策略相关内容的考查。

【要点分析】

1．促销是促进销售的简称，指营销人员将有关本产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到剌激需求、促成购买、扩大销售的一系列活动。促销的实质是企业与购买者之间的沟通。

2．促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广及公共关系4个方面，4种方式的比较如下表所示。

3．通信企业在制订促销组合时应该考虑以下几个因素：产品性质、促销目标、产品生命周期、促销费用、产品的市场份额及目标市场的特点。

4．广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

5．广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。

① 显露功能，所谓显露是指通信企业通过广告，将企业名称、历史以及产品特征、效用、品牌、价格等信息传达给消费者；

② 认知功能，广告是消费者初步认识通信产品的工具。消费者通过广告可以了解通信产 品的质量、特点、用途和价格，了解购买地点、购买方式、服务项目等信息；

③ 激发功能，广告是激发消费者购买的诱因。作为一种说服性沟通活动，广告能够激发 消费者的潜在购买意识，改变偏见和消极态度，影响消费者的购买行为；

④ 引导功能，广告的引导功能有3层含义：能使新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；可以使消费者在众多的通信产品中进行有选择的消费；可以引导消费走上文明、健康的道路；

⑤ 教育功能，出色的广告本身就是一种美好的艺术作品，它不仅可以美化生活环境，而且还能给消费者以美的享受；健康的广告有利于培养文明、道德的消费观念和消费行为，增长科学知识，丰富精神生活。

6．广告决策是通信企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与 控制。在确定企业目标市场和明确购买者动机的前提下，通信企业广告决策制订过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果5项决策。

7．隐性广告又称植入广告、嵌入式广告，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。

8．隐性广告的优势有：① 抢搭明星的顺风车；② 绝佳的信息接收环境。

9．人员推销是由通信企业销售人员主动与用户进行面对面的信息沟通，通过说服、提示、诱导、示范、激励等各种技巧，使用户乐于接受该企业提供的服务产品。人员推销的形式有：① 上门推销；② 营业推销；③ 会议推销；④ 电话推销；⑤ 信函推销。

10．人员推销的优缺点：① 个人接触；② 选择性；③ 完整性；④ 增强关系；⑤ 交叉销售。

11．通信企业人员推销的任务有：① 销售活动，这是推销人员最基本的工作；② 开拓市场；③ 宣传活动；④ 服务活动；⑤情报活动。

12．人员推销一般包括以下7个相互关联而又有一定独立性的工作程序。

① 寻找目标客户，推销工作的第一步就是找到通信产品的潜在顾客，并对选择出来的潜在顾客进行需求、购买条件等资格审查，以提高推销工作的效率；

② 推销准备，推销人员寻找到潜在的顾客后，要进一步针对对方的具体情况收集有关资料和信息情报，并制订有效的推销计划方案；

③ 推销接近，推销人员与顾客约见，拜访顾客，进行初步接触；

④ 推销洽谈，推销人员此阶段的主要工作是传递信息，对本企业、通信产品、交易条件、服务与保障等进行介绍和说明；

⑤ 排除交易障碍，采取各种方法和技巧化解顾客的反对意见，排除障碍；

⑥ 达成交易，推销人员应随时观察顾客的反应，抓住有利时机，提出各种可能的决策，以促使顾客做出购买决策；

⑦ 事后跟踪服务，推销人员应做好用户回访和其他后续服务工作。

13．公共关系（简称公关）是指通信企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视等 传播媒体上发表有关通信企业、通信产品的有利报道，刺激人们对通信产品的需求。企业形象是通信企业进行公关的核心。

14．公关具有以下特点：

① 从公关目标考察，公关注重长期效应；

② 从对象看，公关注重公众沟通；

③ 从公关手段看，它注重间接促销。

15．通信企业公关促销的工作程序由4个部分组成：调查、计划、实施、评估。

16．公共关系的活动方式有以下几种：① 制造和利用新闻；② 参与和赞助有意义的社会活动；③ 开展有意义的特别活动；④ 编写书面和音像宣传材料。

【备考点拨】

了解并理解相关知识点内容。

考点6、通信服务人员与顾客管理

【考法分析】

本考点主要是对通信服务人员与顾客管理相关内容的考查。

【要点分析】

1．通信企业服务人员素质的好坏直接影响着企业提供服务质量的高低；服务人员的培训和管理要以服务人员的招聘为起始点，然后进行培训和管理激励等。

2．常见的管理员工的方法有两种：流水线法和授权法。所谓流水线法就是企业制订了详细的制度、操作规范和服务内容，对服务员工进行统一规范的训练，让他们按照统一的模式给顾客提供标准化、程序化的服务。授权法强调对服务人员的尊重，重视"人性"的东西，把服务人员从细枝末节的严格规定和规范中解放出来，让他们自己寻找解决问题的方式和方法，并对自己的决定和行动负责，唤起他们的工作投入感、责任感、创造性和对顾客的真切关怀。两种方法的比较如下表所示。

3．顾客满意 (Customer Satisfaction, CS) 包含了两层意思:内部顾客(企业员工)满意：外部顾客（消费者）满意。顾客满意是市场经济发展的必然结果。影响通信顾客满意度的主要因素如下表所示。

4．顾客满意度指数是指顾客在购买某产品/服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相比较后得出的函数值。

5．顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。顾客价值具有以下基本特征：

① 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断；

② 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡；

③ 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

6．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面。顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等4个方面。

7．菲利普·科特勒认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以照相对数表示。当用相对数来比较供应品时，顾客让渡价值通常被称为价值/价格比。

8．影响顾客让渡价值的因素还有很多，如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步乃至顾客的行为、意识等，它们之间的关系及作用机制非常复杂，如下图所示。

9．企业重视顾客让渡价值的意义：

① 顾客让渡价值决定顾客购买行为。

② 顾客让渡价值是市场营销活动的核心。

③ 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造。

通信企业向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的通信产品，应从两个方面改进工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是降低销售与交易成本，减少顾客购买成本。

10．提高顾客满意度既是企业质量管理的核心内容，也是企业质最管理的目标。

11．全面质量管理是以顾客满意、附加价值和持续改善为核心的一种全面的经营管理理念。它指的是企业以质量为中心、以全员参与为基础，目的在子通过让顾客满意、让本企业所有成员和社会受益而达到长期成功的一种管理理念。内容如下：第一，全面的质量，包括产品质量、服务质量、成本质量；第二，全过程的质量，指质量贯穿于生产的全过程，用工作质量来保证产品质量；第三，全员参与的质量，对员工进行质量教育，强调全员把关，组成质量管理小组；第四，全企业的质量，目的是建立企业质量保证体系。

12．通过顾客满意度评价体系，可以实现以下几方面的用途。

① 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。

② 了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。

③ 检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制订新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。

④ 明确为达到顾客满意，通信企业在今后的任务:是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。

⑤ 增强企业的市场竞争能力和企业赢利能力。

其次，在建立顾客满意度评价体系时，必须遵循下列4大原则。

① 建立的顾客满意度评价体系必须是顾客认为重要的。

② 测评指标必须能够控制。

③ 测评指标必须是可测量的。

④ 建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

最后，顾客满意度评价体系会随着市场及顾客的变化而变化，现在顾客不在意的因素， 有可能成为顾客未来关注的“焦点问题”因此，对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意度评价体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。

13．顾客满意度评价体系建立流程如下：

14．大客户也称为最有价值的客户，是根据客户的通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细分的结果。

15．通信企业大客户服务策略：

① 树立营销新理念，创新服务品牌；

② 采用灵活的弹性资费策略；

③ 完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系。

【备考点拨】

了解并理解相关知识点内容。

考点7、通信服务的有形展示策略

【考法分析】

本考点主要是对通信服务的有形展示策略相关内容的考查。

【要点分析】

1．“有形展示策略”是指企业借助实物、数字、文字、音像、实景及其他可视方式，通过环境、设施、等级、品牌、标志、标价、广告、承诺、人员等，使无形服务具体化和便于感知的方式。

2．有形展示的要素可分为实体环境、信怠沟通、价格、设施设备、服务人员和宣传资料等6种类型。

① 实体环境由背景因素、设计因素和社会因素决定；

② 信息沟通是通过多种渠道传播服务企业及其服务的一种服务展示方式；

③ 价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品或服 务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望；

④ 设施、设备。任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品；

⑤ 服务人员，在消费者心中，服务人员就是服务。他们的服务态度、行为方式、为消 费者提供的信患等，都是影响服务质量的无形因素；

⑥ 宣传资料，服务企业使用的各种广告牌、宣传栏、宣传单、光盘等宣传资料，能够 比较全面地向消费者展示服务企业的服务项目和服务范围。

3．通信企业有形展示的管理：

① 规范建设营业厅；

② 做好服务号码的便捷服务；

③ 借助互联网，创新服务。

【备考点拨】

了解并理解相关知识点内容。

考点8、通信服务过程策略

【考法分析】

本考点主要是对通信服务过程策略相关的考查。

【要点分析】

1．服务过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是与服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。

2．服务过程影响因素如下：

3．服务过程控制，其过程可分为售前、售中、售后3个服务过程。具体如下：

【备考点拨】

了解并理解相关知识点内容。